欧洲杯赛事正在如火如荼的进行，全国乃至全球的球迷都为之沸腾。而除了热闹的球赛，营销大战也随即打响，和欧洲杯相关的一切，都成为一众商家争夺的焦点。
与此同时，“体育营销已经过时”“烧钱游戏后一切又恢复如常”的议论不绝于耳。业内人士表示，以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌，能够很大程度上提升品牌的知名度，但企业应多多创新，避免营销同质化。
各大品牌借势欧洲杯营销
自欧洲杯开赛以来，央视体育频道赛事收视率前十名几乎被欧洲杯承包。有搜索引擎发布的统计数据显示，6月11日开始，欧洲杯第一轮开赛，搜索指数迅速暴涨83万多，可以预见，未来一个月，“欧洲杯”将在搜索体量上成为话题之王。
与此同时，各大品牌纷纷借势欧洲杯展开营销攻势。在2016年欧洲杯开幕之际，有知名运动品牌就发布了一条由球星C罗主演的超燃短片《灵魂互换》，最终传达出“励志”卖点——放弃才是真正的失败！除了C罗，还有十多名职业足球员也在片中亮相。可以想象，这条五分钟的短片烧了多少钱，当然，也让不少深夜看球的男人，再买一双限量版。
作为运动赛事的赞助商常客，NIKE、Adidas、Reebok等运动品牌自然不能在借势营销中缺席。这些品牌普遍的争夺焦点是运动装备的提供特权、官方活动赞助权等，将产品的特点和技术融入其中，在引起人们的高度关注以后，引导消费者购买。
和啤酒最搭配的可能不是炸鸡，而是足球赛。欧洲杯开赛以来，商超中的啤酒、零食等商品销量大幅增长，不少超市将这些产品放在最显眼处，满足球迷夏日深夜，看球喝啤酒吃零食的强大需求。而随着越多品牌进入啤酒市场，商家纷纷在产品包装、营销等方面烧钱，比如邀请更大牌的运动明星，或是将啤酒广告上的水珠处理得更诱人一点。
公益项目也凑欧洲杯热点
但你可能没想到的是，除了土豪大品牌，公益项目也凑欧洲杯热点“跑马圈地”。事实上，这是一场帮助乡村和贫困地区儿童踢足球的全民公益倡导。今年5月，2016年无限极快乐足球再次启动，并将于欧洲杯决赛期间推出以志愿者、乡村孩子为主角的足球训练营和比赛，项目将在全国数十所乡村学校建立崭新足球场，配备足球设备、营养加餐等。
无限极相关负责人表示，在这次借势营销中，产品和品牌露出都不是无限极看重的，他们更希望透过项目和借势营销，让更多人关注这群“潜力无限的孩子”，展示他们也有机会成为明日球星的可能性。
企业社会责任及公益传播专家陆敏君表示，绝大部分品牌做欧洲杯借势营销，都千方百计融入球星资源。事实上，球星是最能带来流量，短时间提升产品曝光率的制胜法宝。这个角度看，上述提到的快乐足球借欧洲杯之势推广公益，以小朋友、志愿者作为主角，可能在一些人看来是“冒险”之举。
不过，陆敏君同时表示，所谓比赛，都要决一高下，分出强弱，而公益却似乎总是呼吁“世界和平”，这两者如何融合？事实上，无论是球星主打的励志短片，还是为乡村孩子提供足球设备的公益项目，都能带出挑战自己、追求无限可能、唤醒内心自豪等正面信息，而将舞台交给普通人而非球星，更能打动普通公众。从品牌角度看，这样的精神内涵融入，也能以更软性的方式俘虏公众的心。
据了解，无限极此次“快乐足球”项目的主题“就是不服输”，结合欧洲杯的话题，带出每个人内心对可能性的无限追求。这样的“另类”营销，不仅是卖产品，更是企业社会责任更深层次的体现。
体育营销能为企业带来什么？
从商业赞助、赛事转播到借势营销、衍生品开发……在商业世界中，足球早就不再是一颗小小的皮球，在这条产业链上，每个环节都蕴含着商机。
有统计数据显示，2008年欧洲杯的总营收为13.51亿欧元，而即使在欧洲遭受债务危机的2012年，欧洲杯的应收依然达到了13.91亿欧元，净利润超过2亿欧元。当中有相当部分就是来自财大气粗的赞助商。
“一些大型体育赛事拥有广泛的收视基础，体育营销对销量的带动作用明显，这是企业热衷体育营销的重要原因。”业内人士表示，因此，稍微有市场触觉的商家，都会紧紧抓住这个借势营销的机会。然而，借势体育赛事营销品牌在这个喧嚣的时代似乎显得很拥挤也很单一，不断被提及的除了球星就是吃喝。消费者的注意力被掠夺，但烧钱游戏过后，一切又恢复如常。
行业观察人士表示，以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌，能够很大程度上提升品牌的知名度，激发出消费者个人的感情依恋和群体认同。不过需要注意的是，体育营销重在线上线下互动参与，除了传统的“竞猜”等方式外，企业应多多创新，避免营销同质化。
陆敏君认为，经过多年的新媒体发展，大众获取信息的渠道，越来越依赖于朋友推荐，也越来越容易对单纯的广告“免疫”。企业借势热点事件推广公益，既能让公益自然融入人们的日常生活，也能同时提升品牌在公众心目中的信任感和好感。
在陆敏君看来，传统的借势营销总是与球星和娱乐相关，传统的公益则是与“捐钱”“支教”捆绑，巧妙地将两者优势结合，或许真能擦出别样的火花。因为这种品牌美誉度的影响可能无法立竿见影地带动销售，却能持续带来口碑。
南方日报记者 赵兵辉
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